Nach knapp vier Jahren intensiver Behavioral Targeting-PR proklamieren deutsche Targeting-Technologieanbieter, dass Targeting nun bald aus der Nische heraustreten werde und in naher Zukunft vielleicht 20 bis 30% aller Kampagnen mit entsprechender Mechanik ausgesteuert würden. US amerikanische Marktbeobachter und –teilnehmer sprechen sogar mit Blick auf Real Time Bidding (siehe den letzten Beitrag in dieser Reihe) von einer Revolution, die unmittelbar bevorstünde.

Der Einwand liegt nahe, dass derartige Ansagen schon vor einigen Jahren die Runde machten und alljährlich gebetsmühlenartig wiederholt würden. Selbst im Vorreiterland USA lag der Marktanteil von DSP Ende 2009 lediglich in der Dimension von 3 bis 5%. Und dennoch: Es gibt handfeste Indizien, dass sich in den kommenden Jahren zunächst Unique Client-Targeting und dann mit hoher Wahrscheinlichkeit auch Real-Time-Bidding (RTB) durchsetzen werden
- Fast alle großen internationalen Media-Agenturen (Group , MHavas, Isobar etc.) bauen Customer Intelligence-Systeme inklusive Demand Side Platform mit RTB-Funktionalität sowie eigener Kundenprofilierung und Analytik auf.
- Auch Ad Networks und Ad Exchanges haben das Thema für sich entdeckt, allen voran Google mit ihrem im vergangenen Jahr eingeführten „Interest based Advertising“ und dem kürzlich gelaunchten Retargeting.
- Der Reifegrade der Targeting-Systemlandschaft (Profilierung, AdServer, RTB) nimmt nach langen Lehrjahren immer mehr zu
Haupttreiber dieses Trends sind – in dieser Reihenfolge – die Verlagerung von Werbegeldern von Print und TV in den Online-Kanal sowie der insbesondere von Google und den VC finanzierten kleineren US-Technologieanbietern ausgehende Innovationsschub.
Zunächst zur wachsenden Bedeutung des Internets als Werbekanal: Das Werbegeld folgt ihrer Audience und die hält sich nun mal zunehmend im Web auf (siehe dazu den ersten Beitrag aus unserer Targeting-Reihe). Dadurch erhält Online-Werbung auch hierzulande für B2C-Marken strategische Relevanz und wird zur Chef-Sache. Das Thema ist mittlerweile einfach zu wichtig, als das man es „blind“ Online-Media-Agenturen überlassen könnte. Zumindest schaut man jetzt genauer hin und fordert mehr. Dies zwingt Agenturen und Ad Networks dazu, transparenter und technisch versierter zu agieren als dies bis vor wenigen Jahren der Fall war (z.B. bezüglich Plattform-übergreifenden Kontaktmanagement). Die gesteigerte Aufmerksamkeit der Brands gegenüber dem Online-Werbekanal und seinen Möglichkeiten eröffnet Mediaagenturen allerdings auch neue Einnahmemöglichkeiten, weil große Brands künftig das Internet verstärkt für Branding-/Awareness-Kampagnen nutzen (wollen).

„Google ante Portas“ ist der zweite Faktor, der die bestehenden Strukturen des Online-Werbemarkts ins Wanken bringt. Google schickt sich an, mit seiner „Interest-based Double Click AdExchange“ den Status Quo des Ökosystems Online-Werbung nunmehr auch im Display Ad-Bereich in Frage zu stellen. Was sich da unter einem Dach zusammenbraut, ist in seiner Struktur einmalig: Google hat nunmehr die Möglichkeit einen Nutzer durch den gesamten Kaufentscheidungstrichter zu begleiten – von der Image- über die Produktkampagne bis zu Search. Bei der Reichweite seines Content Networks und des immensen Marktanteils im Bereich Search bringt dies Google in den Driver Seat für Online-Advertising insgesamt. Das Google gewillt ist diese Position weiter auszubauen, zeigte sich – nach der Akquisition von Doubleclick in 2007 – zuletzt an dem Kauf des Creative-Optimierers Teracent vor wenigen Monaten. Hier wird systematisch gedacht und konsequent gehandelt. Beobachter der Szene spekulieren, dass auf dem Akquisitionszettel von Google sehr wohl einige DSP-Anbieter stehen könnten. Wie dem auch sei – klar ist, dass Google die Advertising-Szene vor sich hertreibt. Der Google-Vorteil ist dabei nicht mehr seine Innovationskraft per se, sondern sein großes, für die Nutzerprofilierung immens wichtiges Content-Network in Verbindung mit State-of-the-Art-Technik. Was Google aus einer High-Level-Ökosystem-Perspektive besonders und aus Sicht von Premium Publishern und Media Agenturen brandgefährlich macht, ist Googles direkter Zugang zu den großen Brands, mit denen sie bereist über Search spricht und in Zukunft eben auch verstäkrt über Display.

Aussagen wie „Agenturen am Drücker“ (so der Titel eines kürzlich erschienen Kommentars auf Adzine) treffen daher nur partiell zu. Damit lässt sich das Verhältnis zwischen Agenturen und Publishern charakterisieren, nicht aber das Verhältnis zwischen Google und Mediaagenturen. Letztere müsse erst noch beweisen, wie „techy“ sie wirklich werden können. Strategische Kooperationen wie z.B. zwischen Havas und dem Realtime Bidding (RTB)-Spezialisten DataXu müssen erst noch umgesetzt werden.

Und was wird mit den Publishern und Vermarktern? Deren Markposition hat sich in den vergangen zusehends abgeschwächt, parallel zu der voran schreitenden Preiserosion beim Premium-Inventar. Daran haben nicht zuletzt die Deals mit Adnetworks beigetragen, bei denen es primär um die Vermarktung des sogenannten Remnant Inventories ging – mit der Folge, dass sich ein Teil der Nachfrage vom höherpreisigen auf das niederpreisige Inventar verlagerte und die Premium-TKPs sich nach unten bewegten. Die Bezeichnung „Eigentor“ erscheint hier nicht völlig unangebracht. Kurzfristige Einnahmenerhöhungen sind im Zweifelsfall eben wichtiger als strategisch konsequentes Handeln, aber das ist ein anderes, grundsätzlicheres Thema („Agency costs“ of management als Innovationsproblem – das ist zweifellos einen eigenen Beitrag wert).

Das strukturelle Problem speziell der deutsche Publisher-Szene ist bis zum heutigen Tage ihre relative Fragmentierung bezüglich der Reichweite je Vermarkter. Die diesbezüglich stärker konzentrierte Mediaagentur-Szene befand sich am längeren Hebel (Stichwort Kickbacks). Durch Google hat sich das Problem verschärft, weil plötzlich technische Fähigkeiten gefragt sind. Eine aufziehende Online-Werbe-Welt, in der Targeting anstatt Kontext-Vermarktung sowie Real-Time-Bidding anstatt Dining & Wining-Deals angesagt sind, stellt eine echte Herausforderung für traditionelle Medienunternehmen dar. Die BT-Anbieter, die in den letzten Jahren versuchten, Targeting-Technologie und –Prozesse in Publisher-Organisationen einzuführen, haben sich hierüber ein Bild machen können. Der Fairneß halber sei angemerkt, dass die methodisch-technischen Herausforderungen von allen Beteiligten unterschätzt wurden. Die tatsächlichen Anforderungen an Profilierungsbreite und –tiefe des Inventars sowie an erzielbare Reichweite je Target traten häufig erst während der Implementierungsphase zutage.

Nach längerem Zögern haben die Premium Publisher und ihre Vermarktungsorganisationen nun erkannt, dass sie den Tech-Trend wohl nicht werden aussitzen können und daher beschlossen, mit AdAudience, einer gemeinsamen Plattform von IP, Sevenone, EMS und Tomorrow Focus zur Vermarktung von Premium-Inventar, selbst in die Offensive zu gehen. Für diesen Schritt sprechen sowohl strategische als auch methodisch-technische Argumente:
• Die Allianz führt zur größerer Reichweite und damit mehr Marktmacht gegenüber der Nachfrageseite, also v.a. gegenüber Mediaagenturen
• Auch spitzere Targeting-, d.h. Zielgruppen werden größer und damit für Kampagnen relevanter
• Die Fokussierung auf Premium-Content verhindert, dass Remnant-Inventar unmittebar mit Premium Inventar konkurriert und damit den Preisdruck auf Premium TKPs weiter erhöht
• Internetnutzer werden Vermarkter-übergreifend profiliert, das bedeuet vollständigere Profilierung je Nutzer-Cookie – eine wichtige Voraussetzung für effektives Targeting (siehe Teil 1 und 2 dieser Beitragsserie)
• Durch die Zusammenarbeit mit einem spezialisierten Targeting-Anbieter (in diesem Fall wunderloop) entfällt der mühselige Aufbau einer eigenen Technologieplattform

Offenbar ist zunächst geplant, nur einen Teil des Inventars der oben genannten Gründungsmitglieder über AdAudience zu vermarkten. Es wird sich zeigen wie gut hier die Zusammenarbeit zwischen den Partnern klappt. Aber grundsätzlich ist der Versuch einer Supply Side-Konsolidierung sicher sinnvoll. Wie in unserem letzen Post beschrieben, versuchen Technologiefirmen wie Rubicon Project und Pubmatic die Publisher mittel RTB-Anbieter-Plattformen stark zu machen. Neben dem Auktionsmechanismus ist hier vor allem der Konsolidierungsaspekt wichtig, weil er Macht konzentriert, vorausgesetzt die Publisher sind sich einig und geben nicht ihren Partikularinteressen nach.

Interessant ist auch Yahoos nur wenige Monate zurückliegende Repositionierung von Right Media als Marktplatz für Premium-Inventar. Hierin reflektiert sich nämlich die Weigerung vieler Premium Publisher, Ihr werthaltiges Inventar auf einen Marktplatz zu stellen, auf dem nur einen Klick entfernt Billiginventar verramscht wird. Yahoo erkennt damit existenzielle Interessen der Publisher an und bildet damit gleichzeitig ein Gegengewicht zu Google, die noch keinen weitgehenden Zugriff auf Premium-Inventar haben.

Aber warum ist Premium-Inventar überhaupt wichtig? Bei der Diskussion der Publisher-Marktposition kommt die Funktion, die das Premium- Inventar für die Nutzerprofilierung spielt, häufig zu kurz. Wie in Teil 1 und 2 dieser Artikelserie erläutert, lebt Targeting nämlich von werthaltiger Cookie-Profilierung. Beim Premium-Inventar gibt es häufig eine reichhaltige und damit für Interessen-Profilierung aussagekräftige Channel-Welt (Autochannel, Finanzchannel, Sportchannel etc.) sowie eine gewisse „Kohärenz“ der Profilierung im Sinne von zusammenhängender Beobachtung von Nutzerpräferenzen. Hinzu kommt natürlich noch das traditionelle Argument, dass Premium-Inventar auch eine gewisse Wertigkeit wegen des kontrollierten Kontextes hat (also kein Thema Brand-Kampagnen, aber insbesondere für Perfomancekampagnen. Man darf also darauf gespannt sein, wie sehr sich e-Commerce-Anbieter auch hierzulande als Profillieferanten betätigen billige oder gar abschreckende Kontextanmutung). Aber das ist tatsächlich nur ein zusätzliches Argument.

Abgeschwächt wird die Bedeutung des Premiuminventars als Profilierungsbasis durch e-Commerce-Anbieter, die immer mehr realisieren, wie werthaltig sie als Profilierungsbasis sind: Ein Nutzer, der eine e-Commerce-Seite aufsucht, hat in der Regel ein überdurchschnittlich hohes Interesse an den dort angebotenen Produkte und Dienstleistungen sowie in vielen Fällen sogar eine konkrete Kaufabsicht. Das sind überaus wertvolle Profilierungsinformationen. In der Regel hat natürlich der e-Commerce-Betreiber selbst ein Interesse an der Auswertung der Informationen. Inwieweit er über Retargeting hinaus bereit ist, diese Informationen Dritten zur Verfügung zu stellen, gehört zu den Fragen, die derzeit den Markt beschäftigen.

In dem ganzen Gerede über SSP/DSP-/RTB-Entwicklungen kommt aus meiner Sicht eine wesentliche Frage zu kurz: Wie lassen sich Nutzerinteressen besser erkennen und Werbeaffinitäten valider vorhersagen? Hier wird – gerade in der US-Diskussion – pauschal von Algorithmen gesprochen, als ginge es primär um eine mathematische Fragestellung. Die Algorithmen benötigen Input in Form von relevanten Profilinformationen. Die methodische Frage, wie am besten profiliert werden sollte, ist noch nicht gelöst (siehe hierzu meine Ausführungen in Teil 2). Ein weiteres Delayering des Ökosystem, bei der spezialisierte Profilierungsplattformen entstehen, könnte daher eine spannende Alternative zur bisherigen Struktur sein.

Die Bestandsaufnahme wäre unvollständig, wenn nicht die Sozialen Netzwerke und Foren erwähnt würden. Immerhin haben sie das Erscheinungsbild des Internet in den letzten Jahren sowie die Traffic-Ströme entscheidend verändert. Bisher schienen Social Media aufgrund des eingeschränkten Contentangebotes weniger als Profilierungs- denn als Retargeting-Plattformen relevant. Aber auch hier macht der technische Fortschritt nicht halt: Derzeit versuchen einige der größeren Netzwerke Nutzer über öffentlich zugängliche Kommunikation werberelevant zu profilieren. Wenn dies funktioniert, könnte wahr werden, was viele Auguren schon mit Blick auf Facebook prognostizieren: Soziale Netzwerke als neue Megaplattformen für Display-Advertising. Wir dürfen gespannt sein.
Damit ist auch schon das Thema für die nächste Beitragsserie formuliert: Social Media und was sich damit anfangen lässt…

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2 Responses to “Targeting – Quo Vadis? Teil 8: Business as Usual oder Neuausrichtung des Ökosystems?”

  1. Christian sagt:

    Sehr aufschlussreich auch das letzte Kapitel zum Targeting. Thumbs Up für die komplette Quo-Vadis Artikel-Reihe! Mir wurde hier ein wirklich umfassender Einblick in die Thematik geboten. Gerade die Marktbeobachtung mit Ausblick im letzten Teil ist sehr inspirierend.

  2. [...] Dieses Postulat von Heinemann impliziert, dass Publisher sich bisher gegen technische Innovationen im Display-Advertising gesperrt hätten. Das ist nur halb richtig. Es stimmt, dass die meisten großen Contentanbieter bis zum heutigen Zeitpunkt eine geringe Affinität zum Medium Internet und technischen Innovationen haben. Zum Teil herrscht auch eine intellektuelle Verweigerungshaltung vor, wenn es um ein tieferes Verständnis von Targeting-Lösungen geht. Dennoch muss gesagt werden, dass große Publisher Jahrelang mit Targeting-Ansätzen experimentiert haben. In vielen Fällen waren die Resultate einfach nicht überzeugend. Ich habe an anderer Stelle die Gründe hierfür erläutert. [...]

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