Forschung und Lehre treiben die Verwissenschaftlichung des Marketing-Managements seit Jahrzehnten voran, doch die Realität in den Unternehmen sieht häufig anders aus: Marketing wird auf Marktkommunikation reduziert, systematisches Kampagnen-übergreifendes Marken-Management findet trotz formelhafter Bekenntnisse kaum statt. Quantifizierende Methoden werden kritisch beäugt, integriertes Multi-Channel-Management befindet sich trotz Medienkonvergenz in den Anfängen, und Marketing-Budgets werden überwiegend nach Daumenregeln dimensioniert und allokiert. Dieser Befund trifft natürlich nicht auf alle Branchen und Unternehmen in gleichem Maße zu – aber als gedachter Durchschnitt beschreibt er den Status Quo.

“I know half my advertising isn’t working, I just don’t know which half.”  Dieser sowohl Henry Ford als auch Lord Lever (einer der Gründervater von Unilever) zugeschriebene Satz stammt aus dem frühen 20. Jahrhundert. Ist diese Einschätzung tatsächlich noch gültig? Fakt ist: Langfristig ist der Werbedruck, d.h. die Anzahl von Werbebotschaften je Kunden, gestiegen, während die Werbeeffizienz nachgelassen hat. Da ist insofern plausibel, als es sich bei der Kundenaufmerksamkeit um ein knappes, nur bedingt elastisches Gut handelt. Umso wichtiger wird es, Kaufentscheider gezielter anzusprechen. Aber genau hier liegt die Crux. Es gelingt bisher nur unzureichend, die  Flut von internen und externen Daten zu Kunden und Märkten in effektiveres Marketing zu übersetzen. Neue Medien und Technologien haben zwar massenhaft Daten produziert, aber die Werbewirksamkeit nicht grundlegend erhöht. Im Gegenteil,  das ohnehin schon von massiven Unsicherheiten geprägte Themenfeld Marke, Kommunikation und Innovation ist in den vergangenen Jahren noch komplexer und unübersichtlicher geworden. Das Marketing befindet sich in einer schwierigen Transformationsphase, dessen Ende noch nicht greifbar ist und deren Hintergründe von vielen Entscheidern nur unzureichend begriffen werden. Diese Beitragsserie versteht sich als Versuch, zumindest letzteres zu ändern und Lösungsansätze für ein rationaleres Marketing-Management aufzuzeigen.

Fangen wir mit der Frage an, was sich in der letzten Dekade faktisch an den Marketing-Voraussetzungen verändert hat. Dabei ist  zunächst auf den technologischen Wandel  und damit die Digitalisierung weiter Teile unserer Lebenswelt zu verweisen. Für das Marketing bedeutet das vor allem:

  • Der Kaufentscheidungstrichter („Funnel“) ist im B2C-, aber auch im B2B-Sektor durch den Siegeszug des Internets wesentlich komplexer geworden. Komplexität meint hier zweierlei: die steigende Zahl von „Customer Touch Points“ – 30 bis 50 Funnel-Kontaktpunkte sind mittlerweile keine Seltenheit – sowie die Vielzahl unterschiedlicher Konsumentenpfade entlang dieser Kontaktpunkte. Darauf verweist auch der in Mode gekommene Begriff „Customer/Consumer Decision Journey“. Heutzutage sind Kaufentscheidungsprozesse nicht  mehr so linear wie in den Konzepten der 70er bis 90er Jahre (AIDA, DAGMAR etc.). Der Weg vom Werbemittelkontakt bis zum Kauf und schließlich Wiederholungskauf ist aufgrund der neuen digitalen Kontaktpunkte (digitale Werbemittel, leicht zugänglicher digitaler Content) und Informationsmöglichkeiten (Preisvergleichsseiten sowie Produktinfos mit Social Media-Kommentare auf e-Commerce-Seiten und Foren) deutlich vielfältiger und schleifenförmiger als früher. So kommt es z.B. vor, dass auch in der Evaluierungsphase vor dem Kauf noch neue Produkte/Marken in den „Relevant Set“ aufgenommen werden, so dass sich der Kauftrichter nicht kontinuierlich verengt, sondern zwischendurch erweitert.
  • Die Customer Journey verläuft außerdem cross-medial. In den meisten (nicht in allen!) Branchen ist  ROPO (Research Online, Purchase Offline) der wichtigste Multichannel-Use-Case und kommt häufiger vor als der reine Online-Use-Case, bei dem alle Kontaktpunkte einschließlich der Transaktion online liegen. In der Praxis sind die online-offline-Effekte zwar prinzipiell via Panels nachweisbar, aber schon aus Kostengründen nicht für jede Kampagne zu messen.
  • Der klassische Funnel gerät auch durch Social Media unter der Druck. Das Push-Prinzip der Werbung, nämlich über Massenmedien Produkte in den Markt zu „drücken“, stößt nun auf die immer häufiger genutzte Möglichkeit des Konsumenten, unmittelbar und öffentlichkeitswirksam Feedback zu den Produkten und gelegentlich zur Werbung selbst zu geben.  Unglaubwürdige Werbung hat es somit schwerer als früher.  Wenn Werbeversprechen nicht eingehalten werden, kann es zwischen Bestands- und Neukunden zu stark negativen Rückkoppelungseffekten kommen. Vor diesem Hintergrund gewinnen auch Customer Service-Touchpoints an Bedeutung. Es hat sich daher in den letzten Jahren „Customer Experience“ als übergeordneter Begriff für die Kundenerfahrungen diesseits und jenseits des Kaufaktes herausgebildet.
  • Trotz dieser neuen Entwicklungen ist der Abgesang auf den klassischen Funnel („der Funnel ist tot“) und die traditionellen Massenmedien verfrüht. Die Dauer des durchschnittlichen Fernseh-Konsums ist in den letzten Jahren stabil geblieben und nicht etwas zugunsten des Internets zurückgegangen.  Auch bei jüngeren Zielgruppen gab es keinen signifikanten Einbruch des Fernsehkonsums, sondern einen relativen Bedeutungszuwachs der online-Medien. Ein neuerer cross-medialer Reichweitenvergleich ergibt 60 bis 85% Reichweite für TV bei ca 20% Reichweite für online (Gfk/ebiquity-Studie). Fazit: TV ist weiterhin unverzichtbar für große Konsumentenkampagnen. Dass die TV-Reichweite signifikant teurer ist als die online-Reichweite, ändert hieran nichts. Online ist zwar effizienter weil kostengünstiger (niedrigere TKPs), erreicht aber nicht annähernd so viele Menschen wie TV im Rahmen einer Kampagne. Auch Print spielt in der Evaluierungsphase immer noch eine wichtige Rolle, auch wenn hier der Online-Kanal weiter auf dem Vormarsch ist.
  • Sieht man einmal von Facebook ab, das als Mega-Touchpoint eine extreme Reichweite im Netzwerk erzielt, so hat Social Media bisher nicht wirklich zu einer Marketing-Revolution geführt, sondern wirkt eher  als Korrektiv im Sinne des Verbraucherschutzes und als Ergänzung des bisherigen Media Mixes. Natürlich gibt es Social Media- „Tsunami“-Phänomene, also z.B.  Proteststürme mit hoher Reichweite oder die massenhafte virale Verbreitung von Inhalten (z.B. Videos, Popsongs).  Allerdings: Die negativen Wirkungen für Unternehmen halten sich in Grenzen. Den meisten Konsumenten ist es eben letztlich nicht so wichtig, wie Foxconn seine Mitarbeiter behandelt, zumal ihnen implizit klar ist, dass die Konkurrenzprodukte unter ähnlichen Bedingungen gefertigt werden. Die Frage, wie viel Zucker ein Fruchtgetränk enthält, ist dagegen schon relevanter, bewegt aber ebenfalls nicht die Masse der Konsumenten.
  • Strukturell leiden die meisten Sozialen Medien unter ihrer begrenzten Reichweite. In sozialen Netzwerken und Foren findet überwiegend fragmentierte Kommunikation statt. Reichweiteneffekte im massenmedialen Maßstab werden in der Regel erst dann erzielt, wenn die traditionellen Medien diese so hoch gespülten Themen aufgreifen. „Immerhin“ könnte man meinen. Derartige Hebeleffekte unterliegen jedoch traditionellen medialen Logiken, also dem Massenkompatibitätsfilter und sind daher nichts qualitativ Neues.
  • Fragmentierung ist übrigens nicht gleich bedeutend mit Personalisierung. Das Internet hat sein „Segment-of-one“-Versprechen, also die Möglichkeit Verbraucher maßgeschneidert auf ihre individuellen Bedürfnisse anzusprechen bzw. diese zu aktivieren, bisher nur bedingt eingelöst und zwar im wesentlichen aus technisch-methodischen (siehe dazu auch meine früheren Blog-Beiträge) UND kommerziellen („zu teuer“) Gründen. Im Ergebnis haben wir nach wie vor eine vergleichsweise undifferenzierte kommerzielle Kommunikation, die allerdings über viel mehr Kundenkontaktpunkte als früher stattfindet. Empfehlungssysteme a la Amazon relativieren diesen Befund zwar, korrigieren ihn aber nicht grundlegend.
  • Datenschutz spielt als Restriktion weiter reichender Personalisierungsansätze ebenfalls eine gewisse Rolle. Im großen und ganzen empfinden sich Verbraucher jedoch überwiegend nicht als Opfer kommerzieller Kommunikation, sondern  verhalten sich eher wie  „Komplizen“: Immerhin ist es offenbar der Masse der Konsumenten lieber, über werbefinanziertes Free-TV/Radio bezüglich Ihrer Konsumvorlieben unbewusst beeinflusst zu werden, als mehr für diese Services zu zahlen und somit Werbung zu vermeiden.

Der dargestellte technologische Wandel erklärt, warum sich die Entscheidungskomplexität für Marketingverantwortliche erhöht hat. Offen bleibt, warum es bisher nicht gelungen ist, das Marketing stärker zu professionalisieren, d.h. stärker rational-quantifizierend auszurichten. Dazu mehr im nächsten Beitrag dieser Serie.

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