Kommentar zu Heinemann-Vortrag auf der d3con

Florian Heinemann, der ex-Rocket Internet CEO und neue Managing Director von Project A, hat als Key Note Speaker auf der 3Dcon-Konferenz Ende März in Hamburg der versammelten Online Advertising-Szene die Leviten gelesen – und das durchaus auf ebenso unterhaltsame wie informative Weise.

Heinemann beklagt, dass Display-Advertising bis heute sein technologisch-wirtschaftliches Potenzial nicht entfaltet habe. Die ganze Szene leide unter einem Innovationsstau, was für alle Marktteilnehmer, aber insbesondere für Advertiser ein äußerst unbefriedigender Zustand sei.

Heinemanns Hauptkritikpunkte sind:

  • Retargeting gehört zu den wenigen Display-Innovationen, die den Mainstream erreicht haben. Allerdings adressiert diese Technologie nur einen kleinen Teil dessen, was Display prinzipiell zu leisten vermag. Der Retargeting-Use-Case beschränkt sich auf die zielgenaue Ansprache von Verbrauchern, die durch den Besuch einer entsprechenden online Angebotsseite bereits Interesse an einem Produkt gezeigt haben. Das eigentliche Potenzial von Display besteht jedoch darin, neue Nutzer anzusprechen und sie in den transaktionsnahen Bereich zu führen.
  • Die Transaktionskosten für „intelligentes“ Display-Advertising sind zu hoch:   Von einem Euro TKP gehen bis zu 60 Cent in die Taschen der AdExchanges, Real-Time-Bidding (RTB)-Technologieanbieter und der Datenanreicherer.  Angesichts dieser Kostenstruktur ist nachvollziehbar, dass viele Advertiser lieber mit der Schrotflinte arbeiten und ihre Werbung weiterhin „ungetargeted“ streuen (implizit sagt Heinemann hiermit, dass die Verringerung der Streuverluste wirtschaftlich nicht signifikant höher ausfällt als die hierdurch verursachten Kosten).
  • Von wenigen Ausnahmen abgesehen (hier erwähnt Heinemann explizit United Internet) qualifizieren die Publisher ihr AdImpression-Angebot nicht hinreichend. Die Aufwände hierfür werden auf den Advertiser abgewälzt.
  • Publisher verkaufen Display-Space nach wie vor primär über View-Cookie-Metriken.  Advertiser denken dagegen Conversion-bezogen und können daher wenig mit den View-Cookie-Infos anfangen.
  • Der Advertiser leidet außerdem unter der hohen Fragmentierung des Publisher-Angebots und der daraus eingeschränkten Wiedererkennung des Nutzers.
  • Während die deutsche Publisher- und Media-Agentur-Szene auf der Stelle tritt, gewinnt Google mit seinem Content-Network und dem SEM-Wissen über die Nutzer weiter an Marktmacht. Die Folgen reichen über das Display-Geschäft hinaus. Auch Affiliate Marketing ist betroffen, konkurrieren doch Spieler wie z.B. Zanox um den gleichen Ad Space wie Google.

Diese Bestandsaufnahme ist so ernüchternd wie richtig. Sie ist allerdings nicht neu. Kenner der Szene stoßen seit Jahren ins selbe Horn, wenn auch häufig hinter vorgehaltener Hand, um sich geschäftlich nicht zu schaden.

Allerdings ist es  – wie immer – viel leichter einen unbefriedigenden Zustand zu kritisieren als überzeugende Lösungen zu präsentieren. Das zeigt sich teilweise auch bei Heinemanns Vorschlägen:

  • Publisher sollten in Vorleistung gehen und Umfang und Tiefe der Cookie-bezogenen Information (z.B. durch Integration der CRM-Daten) erweitern und idealerweise ohne Aufpreis den Advertisern zur Verfügung stellen.

Dieses Postulat von Heinemann impliziert, dass Publisher sich bisher gegen technische Innovationen im Display-Advertising gesperrt hätten. Das ist nur halb richtig. Es stimmt, dass die meisten großen Contentanbieter bis zum heutigen Zeitpunkt eine geringe Affinität zum Medium Internet und technischen Innovationen haben. Zum Teil herrscht auch eine intellektuelle Verweigerungshaltung vor, wenn es um ein tieferes Verständnis von Targeting-Lösungen geht. Dennoch muss gesagt werden, dass große Publisher Jahrelang mit Targeting-Ansätzen experimentiert haben. In vielen Fällen waren die Resultate einfach nicht überzeugend. Ich habe an anderer Stelle die Gründe hierfür erläutert.

  • Publisher sollte sich zusammenschließen und ihr Inventar „poolen“, so dass  Kontaktfrequenz und damit auch die Qualität von Cookie-Profilierung und  Targeting steigen.

Eine Publisher-übergreifende Plattform zu bauen, scheitert bisher nicht nur an der Mentalitätsbarriere der Akteure bezüglich verlagsübergreifenden Kooperationen. Mindestens ebenso wichtig dürfte die fehlende Überzeugung sein, dass die Qualität des Targetings durch eine gemeinsame Plattform tatsächlich steigt. Außerdem müsste in einer solchen Konstellation auch eine Lösung für die Trennung von Premium- von Remnant-Inventar gefunden werden, was an sich schon ein komplexes Thema darstellt. Dass Premium Publisher an Demand Side-Plattformen wenig Interesse haben, kann man ihnen sicher am wenigsten verübeln, da ja dann dort die Arbitrage-Gewinne durch Cookie-Veredelung weitgehend an ihnen vorbeigehen würden.

  • Technologie-Startups sollen intelligente Algorithmen bereitstellen, die relevante Targeting-Informationen aus den Cookie-Daten extrahieren.

Hier trifft Heinemann den Nagel auf dem Kopf. Die Fähigkeit aus dem via Cookie erfassten Surfverhalten der Verbraucher effektive Werbeempfehlungen abzuleiten liegt in der Tat auf dem kritischen Pfad des Display Advertising-Evolution. Mehrere Generationen von Personalisierungs- bzw. Targetinganbietern haben sich hieran ihre Zähne ausgebissen.

Allerdings ist es mit Algorithmen alleine nicht getan. Die Vorstellung, es gäbe eine magische Formel, die beobachtetes Verhalten in relevante Interessenaffinität übersetzt,  ist ohnehin abwegig. Vielmehr geht es darum eine Methodik zu entwickeln, die aussagekräftiger als bisher Verhalten profiliert, bevor mit dann mithilfe moderner Data Mining-Methoden Konvertierungsprofile ermittelt werden können. Dieser erste Profilierungsschritt lag lange Zeit im toten Winkel der Targeting-Debatte. Kritische Themen wie Profilierungstiefe je Cookie und Anteil der Cookie-Profilierung am gesamten Surfverhalten sind Stiefkinder der Targeting-Debatte, obwohl sie zentral sind für den Erfolg von Targeting-Kampagnen.

Wenn das Problem der Profilierung und der damit einhergehenden Analytik deutlich überzeugender als bisher gelöst wird, besteht eine echte Chance für RTB-Marktplätze, die in Sekundenbruchteilen die Ad Impression mit den höchsten erwarteten Konvertierungsrendite ermitteln. Wie sehr dann noch das Premium Inventory der großen Publisher benötigt wird, ist eine interessant Frage. Eine Frage, die Premium-Publisher zurecht mit Sorge erfüllt. Heinemanns Apell an die Publisher, sie sollten sich doch an die Spitze der Innovationsbewegung setzten, verkennt die Gefahr, dass die Publisher zu den Verlierern in diesem Innovationsprozeß zählen werden.  Aber auch die andere Alternative ist für die Premium-Publisher nicht besonders reizvoll: Angesichts der voranschreitenden Google-Expansion im Display-Advertising ähneln sie einem Frosch im Wasserglas, der auf den Temperaturanstieg des Wassers erst dann reagiert, wenn es zu spät ist. Und möglicherweise ist dieser Zeitpunkt bereits überschritten…

Mit Blick auf diese beiden Bedrohungen, die Targeting-Innovation im allgemeinen und die Google Expansion im besonderen, ist das krampfhafte Festhalten am Status Quo aus Sicht der Premium Publisher am Ende vielleicht sogar rational: Wenn man die Zukunft nicht gewinnen kann, dann ist es sinnvoll, den Wandel solange wie möglich aufzuhalten, um in der Zwischenzeit weiter zu profitieren. Der Dumme ist dabei letztlich wieder der Endverbraucher, weil diese Verlangsamung des Wandels einer besseren Monetarisierung von Internetangeboten jenseits des Premium Contents entgegenwirkt, was sich wiederum auch qualitativ negativ auf das Angebot auswirkt.

Wie dem auch sei, man darf gespannt sein, in welcher Form Project A, die neue berufliche Heimat von Herrn Heinemann, in diesem Themenfeld agieren wird…

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